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中國會展業在“新時代，新定位，新功能，新使命”的振奮和利好聲中走過了2017年。但筆者想說的則是，處于會展產業鏈條上的展覽工程。在接下來這一年，展覽工程企業和下游產業鏈將身處“嚴冬”。準確地說，這個“嚴冬”的周期從“霧霾”成為2013年年度關鍵詞后就已經啟動，而其最終形成，是多重因素的疊加導致。
對于傳統展覽工程在制作、現場實施及拆除全過程中造成的浪費和污染，業界詬病由來已久。在中國經濟新常態的“大邏輯”下，經濟結構、增長速度、增長方式和增長動力等要素都在發生著深刻變化，對于環境治理也提出新的要求。以北方地區為典型，2017年“堅決打好藍天保衛戰”聲勢浩大，環保“風暴”鋪天蓋地，不少展覽工程及下游企業或停業、或遠遷、或被關閉。雖說在去產能、供給側改革的大背景下，這些展覽工程及下游企業可能只是被鋼鐵、水泥、電力等行業“捎帶”上的“被迫”者，但由此而帶來的“生存危機”，以及勢必遭遇的原材料、加工制作、人力、物流等多方面的價格上漲和一系列連帶效應，已經開始顯現。這樣一來，今后可能的“爆發”漲價很難傳導給會展業的終端企業，卻將使位于中下游的眾多展覽工程類企業因資金鏈斷裂、難以負擔成本、人力資源不濟等原因而出現危機潮。
如此，呼聲已久的“綠色會展”迎來了新契機：前有第122屆廣交會按照100%的綠色展位普及率目標，推動綠色布展常態化，制定實施《廣交會綠色發展2.0計劃》，構建系統化、標準化、信息化、標桿化的廣交會綠色發展體系，持續提升綠色發展成效，引領著全國會展業綠色環保、低碳節能發展方向的成功實踐，后有2018年中國國際進口博覽會確定“要按照新發展理念，把進口博覽會辦成一個創新、協調、綠色、開放、共享的博覽會”“進口博覽會是高層次的、低碳的、綠色的，體現循環發展的”。在此形勢下，展覽工程企業必須直面裝備、技術、工藝、運營方式、盈利模式諸方面的轉型升級。但“綠色會展”的可持續發展不可能僅靠行政命令，也不可以價格作為單一衡量和引導，必須是一種全行業乃至市場供需雙方從認識到實踐的協同，達此境界尚需時日。
傳統意義上的展覽工程及下游產業鏈屬于勞動力密集型、以制造加工為主的傳統行業，本身就具有依賴自然資源和低成本發展模式的弊端。在中國會展業的發展歷程中，展覽工程企業出現最早，門檻最低，技術創新和管理創新最少，企業數量和從業人數眾多。一方面，展覽工程行業與經濟運行以及固定資產投資的周期有較大關聯，工程算是會展業中最大的一塊“蛋糕”。另一方面，進入展覽工程競爭的企業既有國營、外資、合資，也有私企、個體，激烈競爭由來已久，利潤率卻逐漸下降。
普遍存在的關鍵問題是，缺乏核心競爭力。
核心競爭力是建立在核心資源基礎上的。展覽工程乃至會展行業產業鏈上各個環節的核心資源都是客戶，展覽工程的價值本質是：為客戶創造一個空間——實施整合營銷——客戶品牌和價值體驗——提升客戶品牌影響力——體現展覽工程服務的附加值——價值觀的體現和認同——提高客戶滿意度和忠誠度。其中，展覽工程服務的附加值是為客戶所實施和呈現的品牌傳播、價值傳遞。圍繞這個價值本質的全部價值創造活動，構成了創造價值的動態過程——價值鏈。
脫離價值鏈，在同質化的低層次競爭中只能依賴價格，所帶來的行業整體利潤水平下降、干涉甚至擾亂市場及客戶心理預期、不利于企業自身發展等種種弊端，已經被證明是一種以產品和成本為導向的發展戰略，被動和有限地“適應”市場。取而代之的，必將是展覽工程企業的產品（服務）創新、品牌創新和渠道創新。
中國展覽工程發展經歷過三次重大變革：第一次是上世紀80年代末和90年代初期，現代展覽技術、裝備進入中國市場，推動了現代展覽工程企業的發展，也形成了目前仍然可見的企業衍生、發展版圖和行業布局。第二次是在2008年北京奧運會和2010年上海世博會這一周期，既從展覽工程企業中“分化”出一批展陳企業，也由于會-展活動的國際性視野、國際化標準，極大地促進了行業進化發展。第三次則是由中國經濟新常態所帶來對于會展定位、功能的重新認定，以及與“互聯網+”、大數據、互動多媒體、新媒體等領域迅猛發展的疊加效應。這一輪大變革，將使會展更加回歸本質。
可以看出，技術推動力、標準提升、國際化接軌，都是構建展覽工程企業核心競爭力的推動力。這一次，在環境“倒逼”下的展覽工程企業也將經歷一次汰弱存強、格局重構的大洗牌。這一輪核心競爭力的重構，將不會停留在價格競爭、規模調整的低層次，也不僅僅局限于技術創新，而將越來越轉向供應鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。
展覽工程企業不砥礪于此，焉能前行？！
（作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理）
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（來源：中國貿易報）