“會展互聯(lián)網(wǎng)+”到底該如何“加”
2017-07-21 11:07
“會展互聯(lián)網(wǎng)+”是業(yè)界同仁和媒體近期感興趣的話題。本月初，筆者在廊坊參加了有關“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的沙龍活動，總的感覺是，關于“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的討論主要還是集中在對未來趨勢進行研判和預測上，有啟發(fā)性的信息和觀點比較少，能夠把“會展互聯(lián)網(wǎng)+”到底是指什么、其盈利模式如何這些最關鍵的問題說清楚的更是幾乎沒有。
參加沙龍還有一個感覺，就是想要從展會服務商，比如門禁和觀眾登錄服務公司那里得到組展機構感興趣的關于“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的信息和觀點，是比較困難的。原因很簡單，我們假設，如果“會展互聯(lián)網(wǎng)+”一定要圍繞參展商和專業(yè)觀眾進行，那么有前瞻性的展覽組織機構對“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的思考才是我們最感興趣的，因為展覽組織機構服務的對象是參展企業(yè)，他們才是最了解行業(yè)及企業(yè)的。而展會服務商服務的對象是展覽組織機構，他們對行業(yè)和企業(yè)的了解程度相比之下遠遠低于展覽組織機構。
對于“會展互聯(lián)網(wǎng)+”這個話題，筆者不揣冒昧，談談個人的一些思考，沒有結論，希望能夠真正地起到拋磚引玉的作用。
最接地氣的“會展互聯(lián)網(wǎng)+”
互聯(lián)網(wǎng)與任何一個傳統(tǒng)行業(yè)融合，其作用都會體現(xiàn)在效率的提升、交易成本的降低上。當我們談論“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的時候，最容易想到的是利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具提高展會的營銷、管理水平和運營效率。如果這可以看作是“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的話，那么它應該是最接地氣的“會展互聯(lián)網(wǎng)+”，它非但不遙不可及，而且早已融入到會展業(yè)各個環(huán)節(jié)的工作之中。諸如展會的營銷、登錄和門禁系統(tǒng)、客戶關系管理、現(xiàn)場運營、客戶行為數(shù)據(jù)收集等多個方面，會展行業(yè)都在最大限度地使用互聯(lián)網(wǎng)這一工具。對此，筆者曾在較早的文章中有過相對詳細的介紹（參見《擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代會展業(yè)不遑多讓》），在此不再贅述。從實踐來看，這種“會展互聯(lián)網(wǎng)+”最接地氣。
虛擬展會是最容易想到的模式
有一句關于“風口上的豬”的名言。實際上，不但豬想借風口之力實現(xiàn)飛翔的夢想，而且雄鷹也愿意借風口之力飛得更高。我們必須承認，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為工具難以實現(xiàn)轉型和騰飛的夢想，這不能算是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”。倒是虛擬展會，似乎更符合許多人想象中的“會展互聯(lián)網(wǎng)+”。
在探討“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的時候，我們首先要反思一個問題：我們搞“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的目的是什么？“會展互聯(lián)網(wǎng)+”是要作為現(xiàn)有展覽會的補充，為展會客戶提供增值服務，要在現(xiàn)有展覽之外尋找一個新的增長點、可以獨立成長的新業(yè)務模塊，還是“摸著石頭過河”，抑或兩者兼而有之？這個問題其實十分重要。
如果把虛擬展會作為線下實體展會的補充，或者說作為向參展企業(yè)提供的增值服務，那么首要問題是，參展企業(yè)對此服務是何態(tài)度？此服務對他們來說是否有價值？價值有多大？假如答案是肯定的，那么投入產(chǎn)出比又如何？據(jù)筆者了解，對于許多參展企業(yè)而言，這種增值服務似乎可有可無。在需求方面沒有得到落實的前提下，組展單位進行比較大的投入是否經(jīng)濟？另外，在企業(yè)對虛擬展會評價不高的情況下，把虛擬展會當成獨立的業(yè)務來運作是否可行？這里不能不重提那些認為虛擬展會能夠替代線下實體展會的觀點。對此，兩個方面的情況可以給我們提供參考：一是虛擬展會模式目前還沒有成功的案例；二是實體展會每年仍在增長，相關數(shù)據(jù)不支持實體展會被取代的趨勢（相關分析參見《唱衰傳統(tǒng)展會沒有依據(jù)》）。
總之，把一個線下展會搬上互聯(lián)網(wǎng)，這是最容易想到的“會展互聯(lián)網(wǎng)+”，但同時也有把事情想得太簡單之嫌。
電子商務之路
關于“會展互聯(lián)網(wǎng)+”，我們能想到的第三種方式是會展與電子商務的融合，比如所謂的會展O2O。
虛擬展會模式之所以缺乏說服力，除了需求、投入產(chǎn)出比這些因素之外，內在的根本原因恐怕在于它解決的只是展示的問題，最多只能解決信息流層面的問題。而O2O則力圖解決信息流之外的問題，特別是要解決交易“閉環(huán)”的問題，只有這樣才能打造可行的盈利模式。
對B2C消費類展會而言，從線下展會成功進入到線上平臺的可能性比較大，比如汽車展的主辦機構可以挖掘線上賣車業(yè)務，因為其對行業(yè)了解得比較深入，又具有一定的客戶資源，搭建網(wǎng)上電子商務平臺有便利之處。另外，B2C網(wǎng)絡平臺成功的案例比較多，充分證明了B2C電子商務平臺具有可行的盈利模式。而對B2B專業(yè)貿易展覽會來說，開展電子商務的難度就大得多，原因在于貿易具有相當?shù)膹碗s性。越是復雜的交易，通過線上完成的難度就越大。也正是因為如此，B2B電子商務平臺成功的案例并不多。即便是國內知名的B2B網(wǎng)絡平臺如阿里巴巴1688、慧聰網(wǎng)等，實際上也很難介入客戶的大宗交易環(huán)節(jié)中。相對于淘寶、京東之類的B2C平臺，B2B網(wǎng)絡平臺近年來發(fā)展緩慢，始終無法破解復雜交易的難題。在阿里巴巴集團內部的業(yè)務板塊中，近年來風頭十足的還是淘寶、天貓、支付寶，而致力于B2B的阿里巴巴“誠信通”業(yè)務收益則始終沒有大的突破，甚至呈下降走勢。因此，對專業(yè)貿易展覽會來講，“會展互聯(lián)網(wǎng)+”往電子商務這條路上走，前途會十分坎坷。
“會展互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務融合的另一個障礙是，B2B平臺素來有贏者通吃、大平臺覆蓋小平臺的規(guī)律，單行業(yè)平臺如何在與阿里、慧聰這樣大平臺的競爭中生存，更是令人擔憂。
還有一個問題值得一提。展會本身就是平臺，所有的展會實際上都是“行業(yè)+展覽”，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的的實質是“行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，展會平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺是并行的。“會展互聯(lián)網(wǎng)+”如果是線上線下兩個并行平臺相加，其模式必然是虛擬展會，完全不同于以行業(yè)為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
回到上面提到的關于“會展互聯(lián)網(wǎng)+”目的的問題。如果“會展互聯(lián)網(wǎng)+”是指O2O電子商務的路子，那么“會展互聯(lián)網(wǎng)+”對于會展公司來說就變成了一個全新的業(yè)務，也就意味著會展公司將不再是會展公司，而轉型為互聯(lián)網(wǎng)公司，其實質是回到了“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”，也就談不上“會展互聯(lián)網(wǎng)+”。這是其中無法回避的悖論。
從事實業(yè)的人都會知道，上述轉型對于任何企業(yè)而言都將是一種顛覆性的變革。談到這一點，我們就很容易理解，為什么國外知名展覽公司很少談到“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O這樣的業(yè)務模式。因為一旦這種模式成立，成為公司發(fā)展的目標，展覽公司也就不能稱其為展覽公司了。對于這些大的公司來說，否定目前的盈利模式，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型，進入未知領域，是不可想象的。
綜上所述，“會展互聯(lián)網(wǎng)+”是不是指搭建行業(yè)平臺，走電子商務的道路？會展組織機構需要好好問一問自己。
還有什么模式？
最后，還有一個“會展互聯(lián)網(wǎng)+”的模式想必大家都有所關注，就是搭建一個針對會展行業(yè)的網(wǎng)絡平臺。企業(yè)可以通過這個平臺預訂展位，實現(xiàn)展位搭建的標準化和流程化定制，還可以完成如展品運輸?shù)葏⒄瓜嚓P工作的網(wǎng)上預訂，從而實現(xiàn)參展的便利化，最終達到降低參展成本的目的。這種模式是不是也可以被認為是一種“會展互聯(lián)網(wǎng)+”？但是在這種模式下，展覽主辦機構根植于行業(yè)的客戶資源將很難被派上用場，它顯然也不是我們諸多主辦機構感興趣的“會展互聯(lián)網(wǎng)+”。
說到這里，我們只能回到根本問題上來：既然如此，“會展互聯(lián)網(wǎng)+”到底是什么？
許多人僅僅是朦朧地感覺到，傳統(tǒng)的線下會展需要注入互聯(lián)網(wǎng)線上的元素，而“會展互聯(lián)網(wǎng)+”到底是指什么，恐怕很多人并沒有進行深入的思考。這個與商業(yè)模式相關的大問題，也許并沒有公認的結論和答案。筆者傾向于認為，“會展互聯(lián)網(wǎng)+”應該首先根植于主辦機構的行業(yè)資源，也許可以是線上平臺，也許可以是行業(yè)和客戶資源的大數(shù)據(jù)應用，關鍵是把展覽資源用在展覽以外的業(yè)務上，才可能稱之為“會展互聯(lián)網(wǎng)+”。至于這種業(yè)務是為現(xiàn)有參展企業(yè)提供增值服務、為企業(yè)提供多層次的全面營銷解決方案，還是開拓全新的業(yè)務板塊，也許只有在具體實踐中才能找到答案。“會展互聯(lián)網(wǎng)+”是什么、到底怎么開展，這才應該是“會展互聯(lián)網(wǎng)+”沙龍和會議之類的業(yè)務研討活動的內容焦點，如果能從今后的研討活動中引發(fā)出有價值的觀點，那正是筆者這篇拙作想要引出的“玉”了。
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理）
