對(duì)于參展商來說，展會(huì)不是擺攤推銷賣貨，也不應(yīng)孤立地展示個(gè)別的產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體通過綜合的手段展示企業(yè)整體的實(shí)力和形象。參展商的展示策劃主要包括展位的形象展示、展臺(tái)的產(chǎn)品展示、參展商的宣傳等諸多方面。很多參展商將這些設(shè)計(jì)割裂開來進(jìn)行，想到那一點(diǎn)就做那一點(diǎn)，缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與呼應(yīng)，其結(jié)果要么各自為戰(zhàn)，要么喧賓奪主，甚至打起了內(nèi)訌。那么，用一種什么樣的模式整合這些設(shè)計(jì)比較好呢？筆者在查閱相關(guān)資料的基礎(chǔ)上在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期觀察和研究，發(fā)現(xiàn)以互動(dòng)體驗(yàn)為中心進(jìn)行整體策劃系統(tǒng)設(shè)計(jì)不失為一種好辦法。

　　1.為何以互動(dòng)體驗(yàn)為中心？

　　心理學(xué)研究表明，人們通常會(huì)記住：

　　◆他們閱讀東西的10%

　　◆他們聽到東西的20%

　　◆他們看見東西的30%

　　◆他們看見并聽見東西的50%

　　◆他們說過東西的70%

　　◆他們說過并做過事情的90%

　　[資料來源：Dale’s Cone of Experience,《BUILD A BETTER TRADE SHOW IMAGE》]

　　也就是說，你融合的感官刺激越多，留給人的印象就越深刻持久。在《Experience Economy》一書中，作者提供了一些零售業(yè)的多感官效果實(shí)例。比如創(chuàng)建“穿著體驗(yàn)”，而不僅僅是賣一件衣服；打造“視覺體驗(yàn)”，而不單單是出售影音設(shè)備。就像成功零售商可以使他們的產(chǎn)品成為整個(gè)購(gòu)物過程的一個(gè)組成部分，參展商也可以使原來觀眾的被動(dòng)觀看經(jīng)歷變成主動(dòng)參與，帶給參觀者全新難忘的體驗(yàn)。而這，正是互動(dòng)體驗(yàn)方式的優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一場(chǎng)展會(huì)中，給人留下深刻印象的幾大因素中，除了展出規(guī)模這一前提外，現(xiàn)場(chǎng)演示占25%，產(chǎn)品賣點(diǎn)占39%。[資料來源：CEIR報(bào)告MC/RR5040]

　　考慮到這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并綜合考察分析的結(jié)果，筆者決定采用以互動(dòng)式體驗(yàn)為中心的展示系統(tǒng)作為策劃設(shè)計(jì)的整合提案。

　　2.互動(dòng)體驗(yàn)式展示案例分析

　　這里主要以近兩年上海車展和工博會(huì)中的展位作為案例分析。

　　對(duì)于吸引觀眾進(jìn)入展臺(tái)參與互動(dòng)體驗(yàn)，上海車展上各家參展商可謂八仙過海各顯神通。比較常見的方式是在現(xiàn)場(chǎng)放置駕駛模擬機(jī)，不過其中也各不相同。馬自達(dá)展位放置的是一排駕駛模擬游戲機(jī)，林肯和博世展位放置的是力反饋式的駕駛艙，沃爾沃是放上一輛車作為安全模擬駕駛器，雪弗萊最夸張，專門建了一個(gè)模擬駕駛機(jī)房。但是，這種互動(dòng)體驗(yàn)留給觀眾的印象只是一種游戲，與在游戲機(jī)房玩并無(wú)多大實(shí)質(zhì)差別，而且對(duì)駕駛游戲不感興趣的觀眾也未必會(huì)參與。

　　整個(gè)展會(huì)中真正通過互動(dòng)性設(shè)計(jì)吸引觀眾參與并取得良好效果的還是寶馬MINI、福特和奧迪的展位。

　　在寶馬MINI Cooper的展位中，其形象體驗(yàn)區(qū)中有兩個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，一個(gè)是自助式的拍照打印展臺(tái)觀眾可以通過觸摸屏自由選取MINI車的顏色、花紋和附加裝備，然后拍攝十張大頭貼并選取一張最滿意的打印出來。筆者不知道這套系統(tǒng)的后面是否有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能，但是如果針對(duì)參與觀眾的特點(diǎn)和選擇進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的話，無(wú)疑是一舉兩得進(jìn)行一次隱蔽的市場(chǎng)調(diào)查的好辦法。另一個(gè)是踏板游戲機(jī)，觀眾可以在上面完成躲避路障的游戲。為了防止參與觀眾過多造成場(chǎng)地?fù)頂D，兩個(gè)互動(dòng)區(qū)域距離很遠(yuǎn)，中間通過紀(jì)念品展示區(qū)和觀眾休息區(qū)連接。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福特也不甘落后。福特的展位中有兩個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，一個(gè)是拍照打印區(qū)，不同的是這里的拍照和打印是由工作人員輔助完成的，不如MINI展臺(tái)的自由，但是卻提高了利用率。另一個(gè)則是感應(yīng)技術(shù)的查詢臺(tái)，觀眾只需要把手臂伸入感應(yīng)框內(nèi)，就可控制透明顯示屏上的鼠標(biāo)進(jìn)行查詢操作。

　　奧迪展位的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，主要是宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

　　除了產(chǎn)品實(shí)物的展示，奧迪用了相當(dāng)大一部分展位面積提供互動(dòng)體驗(yàn)，以幫助人們理解那些不方便在展會(huì)上通過實(shí)物體現(xiàn)的產(chǎn)品特性，并且還將休息座位融入互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，非常人性化。

　　下方兩個(gè)互動(dòng)展臺(tái)都需要觀眾啟動(dòng)裝置演示其特性。下面幾個(gè)展臺(tái)，則是通過對(duì)比的手法展示了產(chǎn)品的優(yōu)異特性。其中顯示車燈新技術(shù)的展臺(tái)內(nèi)放置了兩個(gè)射燈，觀眾可以通過外面的開關(guān)控制，采用奧迪發(fā)光二極管技術(shù)的射燈亮度明顯強(qiáng)于另外一個(gè)，給觀眾非常直觀的印象。

　　在展示ASF空間構(gòu)架結(jié)構(gòu)的展臺(tái)，通過兩個(gè)不同材質(zhì)保齡球重量的對(duì)比，使觀眾直觀地理解了這種結(jié)構(gòu)的輕巧性。通過上面這些例子，不難看出奧迪的展示設(shè)計(jì)師在互動(dòng)體驗(yàn)式上動(dòng)足了腦筋，其效果也是非常好的。

　　在2004年工博會(huì)中，歐姆龍公司的展位上有一排自控視頻捕捉系統(tǒng)，可以自動(dòng)捕捉監(jiān)視范圍內(nèi)的觀眾臉部，在顯示器上將卡通豬耳朵豬鼻子套在觀眾臉上，并且隨著觀眾的臉部而移動(dòng)，非常有趣。現(xiàn)場(chǎng)有很多好奇的年輕人和兒童嬉笑著嘗試這一裝置，這一場(chǎng)面又吸引了更多的觀眾觀看和體驗(yàn)，形成一種良性的注意力接力。

　　在2005工博會(huì)中，應(yīng)用互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)比較成功的是世博會(huì)的展位，其中一個(gè)是三維影像演示的互動(dòng)區(qū)，觀眾可以戴上立體眼鏡觀看三維電影。另外一個(gè)是虛擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)區(qū)，在一個(gè)模仿北極環(huán)境的展區(qū)內(nèi)，觀眾走進(jìn)去冰面就會(huì)碎裂，再走進(jìn)一點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)一只北極熊。這兩個(gè)互動(dòng)設(shè)計(jì)都直觀形象地讓觀眾體會(huì)到科技進(jìn)步給我們生活帶來的改變。

　　3.互動(dòng)體驗(yàn)的分類

　　從上面的實(shí)例分析中可以看出，互動(dòng)體驗(yàn)的展示主要可以分為兩類：展示參展商形象和展示展品特點(diǎn)特性。

　　以展示參展商形象為目的的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，主要指對(duì)公司和展位形象的體驗(yàn)和了解，可以以多媒體查詢，電子游戲競(jìng)賽，自助拍照等方式實(shí)現(xiàn)。這方面像前面介紹的寶馬MINI展位設(shè)計(jì)的就比較好。

　　以展示展品特點(diǎn)特性為目的的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品類別可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)的方式完全不同，沒有比較固定的設(shè)計(jì)方式，其賣點(diǎn)的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)難度相差很大。

　　如果是影音播放設(shè)備和通訊數(shù)碼產(chǎn)品一類的，只需要將實(shí)物擺放在展臺(tái)上就能夠供觀眾互動(dòng)體驗(yàn)。但是，對(duì)于一些龐然大物或者不方便現(xiàn)場(chǎng)展示的特性進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)就具有相當(dāng)高的難度。這其中，上海2005車展中奧迪展臺(tái)的設(shè)計(jì)是非常成功的。此外，在“建設(shè)節(jié)約型社會(huì)科普巡回展”中，也大量應(yīng)用了互動(dòng)體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)，一方面將先進(jìn)尖端的技術(shù)以最簡(jiǎn)單的方式展現(xiàn)出來，另一方面也將一些生活常識(shí)融入游戲中，寓教于樂，引導(dǎo)觀眾參與和理解展示內(nèi)容。4.以互動(dòng)體驗(yàn)為中心的展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則

　　以互動(dòng)體驗(yàn)為中心，就是以吸引用戶的參與體驗(yàn)為首要目標(biāo)和中心，創(chuàng)造一種由用戶進(jìn)行選擇和操作，并且能對(duì)用戶的反應(yīng)做出回饋的交互模式。

　　以互動(dòng)體驗(yàn)為中心的展示系統(tǒng)，要以創(chuàng)造吸引用戶參與互動(dòng)體驗(yàn)的環(huán)境為中心，進(jìn)行展示區(qū)域的劃分、展臺(tái)的設(shè)計(jì)和展位的布置。

　　將以互動(dòng)體驗(yàn)為中心的展示系統(tǒng)作為展示策劃設(shè)計(jì)的整合應(yīng)用模式，就是不再為了設(shè)計(jì)展位而設(shè)計(jì)，而要以互動(dòng)體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)展位的形象展示、展臺(tái)的產(chǎn)品展示以及參展商的宣傳等各方面的策劃和設(shè)計(jì)；就是要在展前的策劃階段中圍繞企業(yè)的參展目標(biāo)，思考如何用互動(dòng)體驗(yàn)吸引更多目標(biāo)客戶，并采用盡可能多的各種先進(jìn)手段去實(shí)現(xiàn)。

　　5.新互動(dòng)體驗(yàn)展示方法的展望

　　除了以上提到的傳統(tǒng)互動(dòng)體驗(yàn)方式外，在最近的上海雙年展中，我們欣喜的看到很多藝術(shù)家奇思構(gòu)想的作品是通過最新的互動(dòng)體驗(yàn)方式來完成的，而這其中有很多極具創(chuàng)造性的新藝術(shù)作品可以給我們以啟迪，為我們所借鑒，應(yīng)用在展示的互動(dòng)體驗(yàn)中。像下面的兩個(gè)作品，觀眾本身就是作品的一部分，這無(wú)疑增加了觀眾參與的興趣。

　　另外下面的兩個(gè)作品，觀眾的參與行為會(huì)直接引起作品的變化，也激起了相當(dāng)一部分人的參與興趣(圖5-3，5-4)。我相信，隨著多媒體技術(shù)的不斷探索和進(jìn)步，互動(dòng)體驗(yàn)的方式也會(huì)更加豐富和精彩。作為參與展會(huì)的市場(chǎng)和設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該時(shí)刻留意這些變化，將最新的方式應(yīng)用在自己的展示系統(tǒng)中，獲得更多的關(guān)注。

　　6.結(jié)語(yǔ)

　　隨著會(huì)展行業(yè)的日漸興起，展會(huì)數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，展示手段也不斷翻新，參展商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。這時(shí)候，在有限的時(shí)間、空間內(nèi)突出自己就顯得尤為重要。于是，我們看到了更多越做越大、越做越高、越做越花哨的展位。但是，僅僅憑借展位的視覺轟動(dòng)效應(yīng)，除了會(huì)讓參觀者的目光多停留數(shù)秒中以外，并不能真正將觀眾吸引過來。這時(shí)候，經(jīng)過精心策劃，具有整體效應(yīng)的互動(dòng)體驗(yàn)式展示系統(tǒng)無(wú)疑是萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生很大的參與興趣，進(jìn)而為我們爭(zhēng)取了寶貴的交流機(jī)會(huì)。雖然以互動(dòng)體驗(yàn)為中心的展示系統(tǒng)并不適合所有的展會(huì)場(chǎng)合，但是對(duì)于策劃和設(shè)計(jì)展示系統(tǒng)的專業(yè)人員來說，能夠靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)用這種方法，無(wú)疑會(huì)在展會(huì)上贏得更高的關(guān)注程度和更多的參觀者。我們有理由相信，互動(dòng)體驗(yàn)式的展示方式，必將是今后展示策劃和設(shè)計(jì)的發(fā)展方向！