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會展經濟，是很多國家城市建設與發展的熱門話題。不久前備受矚目的拉斯韋加斯國際消費電子展、巴塞羅那世界移動通信大會等世界知名展會，都給主辦城市帶來巨大經濟社會效益和較高國際關注度。國外的會展經營之道多種多樣，其中不乏值得我們學習和借鑒的經驗。本報今日就此推出專題報道，探討會展經濟如何給城市發展和建設注入動力。
科隆：諳熟效益之道
這里既是“德國媒體之都”，又是“展會之都”。科隆之所以成為會展城市，同她獨特的地理區位和經濟文化傳統緊密相聯。
被稱為德國“媒體之都”、“展會之都”的科隆同時是座歷史名城，辦展會的歷史可以追溯到14世紀。公元50年，羅馬皇帝克勞狄烏斯將科隆提升為日耳曼行省的首都，萊茵河口的地理位置使之迅速成為當地一大商業中心。到1259年的時候，科隆大主教發布命令，要求所有經過科隆的商船把貨物在港口銷售3天。在此期間，商品的質量將接受檢驗，重新包裝并蓋戳，這一戳印后來成為歐洲公認的質量認證。1360年，神圣羅馬帝國皇帝給予科隆每年舉辦兩次商業展覽會的特權，從此，年年舉行的科隆展會隨著歐洲經濟和商路的發展幾度起落。1922年，科隆展覽公司正式成立。
科隆展覽公司公關部的阿倍爾女士向本報記者介紹，科隆的展會同她獨特的地理區位和經濟文化傳統緊密相聯。這里被稱為“德國媒體之都”，有全國16家廣播電臺和6家電視臺的總部，成為科隆世界影像博覽會的依托。2009年起,科隆市政府、德國鐵路公司、科隆商工貿易所、零售和服務協會、科隆旅游局等10多家機構參加了“展會之都科隆”主題活動，共同研討展會創造更大經濟和社會效益之道。活動制定了相應計劃，比如在科隆國際家具展期間配套推出“科隆建筑之旅”活動，宣傳介紹科隆的著名建筑物；在世界食品博覽會期間舉行科隆美食節和購物之夜等活動。
展會如今已成為科隆經濟的主要支柱。每年參展商給當地帶來的經濟貢獻達到10億歐元，創造1.1萬個全職工作機會，3/4的科隆人從事服務業。科隆展覽公司在國內外定期舉辦約70個交易會和展覽會，均是25個行業業內的頂級展會。這些核心行業主要包括：通信、媒體與時尚；居室、園林與休閑；藝術與文化；食品行業；家具、室內裝修與紡織品；健康與休閑；技術與環境。每年，科隆的展覽會都會吸引來自120多個國家和地區的4.4萬多家公司和來自200多個國家和地區的250萬觀眾。科隆展覽公司的展覽以國際性著稱，平均60%的參展商和40%的觀眾來自境外。世界食品博覽會、科隆國際家具展、科隆國際五金博覽會、國際體育用品、露營設備及園林生活展覽會、科隆國際游戲展、數碼營銷展覽會及世界影像博覽會等是其主要展會。
2002年，科隆展覽中國有限公司成立。科隆展覽公司與合作伙伴在中國創辦了中國國際五金展、中國國際甜食及休閑食品展覽會、中國國際清潔能源博覽會、亞洲風能大會暨國際風能設備展覽會等展覽項目。
科隆市長尤根·羅特斯本人親任科隆展覽公司監管理事會主席，他對本報記者表示，辦好展會對塑造城市形象十分重要，比如巴黎靠“創意之都”的標語全年舉辦36場展會，取得了良好效益。“展會之都科隆”也將更有效地宣傳和發展自己。
新加坡：主打聯合營銷
新加坡的會展經濟被定位為“政府推動型”，政府并非單純地推動會展產業，而是以旅游帶會展，進行聯合營銷。
“安全、基礎設施完備、英文普及率高是新加坡會展的最大賣點。”新加坡公共政策研究所所長劉叔銘在接受本報記者采訪時表示，每年來新加坡參加會展的人有400多萬，不僅促進了新加坡會展業的發展，也給新加坡的酒店和零售業帶來了可觀的經濟收益。
新加坡連續兩次被國際會議協會聯盟評選為“最佳國際會議城市”，連續10次榮獲國際會議協會頒布的“亞洲最佳會議城市”稱號，被譽為“亞洲會展之都”。作為世界金融中心和東盟最發達的經濟體，新加坡是連接西方發達國家與東南亞國家的橋梁，非常適合舉辦國際性會展。許多世界知名的專業展覽組織公司，如勵展博覽集團、杜塞爾多夫展覽機構等都選擇新加坡作為亞太地區總部。
新加坡舉行的國際展會的規模和次數均位居亞洲前列。其中頗有名氣的是“新加坡亞洲博覽會”。該博覽會去年第二次在新加坡舉行，吸引了530家以亞洲為生產基地的優質供應商參與展覽，有來自新加坡、馬來西亞、泰國、印度、澳大利亞及新西蘭等地的6000多位買家入場。
新加坡的會展經濟被定位為“政府推動型”。新加坡政府的有效組織與大力宣傳對新加坡會展經濟的發展起到了很大的推動作用。新加坡旅游局的展覽會議署成立于1974年，主要任務是協助、配合會展公司開展工作，向國際上介紹新加坡舉辦國際會展的優越條件，促成在新加坡舉辦各種會展。
新加坡政府相繼出臺了多項措施扶持會展業發展。2005年，新加坡政府投入1.7億新幣（約合8.68億元人民幣）用于鼓勵國內外會展業者帶進更多、更大規模商務活動并吸引更多高端新興行業到新加坡來舉辦商務活動，鼓勵更多國際組織把亞太總部設在新加坡，擴大新加坡在展覽方面的國際影響力。
業內人士認為，新加坡并非單純地推動會展這一單一產業，而是以旅游帶會展，借助電視、網絡、電子出版物等多種手段進行聯合營銷，新加坡旅游局展覽會議署每年都有計劃地向世界各地介紹新加坡會展和旅游方面的情況，并在世界各地舉辦新加坡會展經濟研討會，積極宣傳和推介新加坡在會展和旅游方面的優勢。
巴塞羅那：用活各種資源
一年一度的世界通信產業的標志性會展世界移動通信大會是西班牙巴塞羅那的盛事。根據大會主辦方全球移動通信系統協會的統計，今年大會的與會人數再創新高，達到7.2萬人次。“巴塞羅那已經連續第八年舉辦世界移動通信大會，而且直到2018年都將是大會的舉辦地。毫無疑問，這給當地的經濟復蘇和企業發展帶來了正能量。”加泰羅尼亞大區政府電信部主管查爾斯·薩爾瓦多在接受本報記者采訪時指出。為了辦好今年的大會，主辦方及地方政府做了許多工作。有一個細節很能說明問題，今年的展會從原來位于市區的老展館搬到了郊外的格蘭維亞展館。為了減少與會者對新展館的陌生感，主辦方甚至在新展館門口豎起了與老展館同樣的兩根金屬柱，因為這兩根金屬柱一直是大會的地標之一。
據主辦方統計，在不到一周的時間內，世界移動通信大會給巴塞羅那創造了3.2億歐元的經濟效益。大會期間，巴塞羅那上千家酒店大部分爆滿，出租車司機們也享受了一把作為“稀缺資源”的感覺。一位名叫約瑟普的出租車司機對本報記者說，每年這個時候他們的生意最好。
“會展旅游是巴塞羅那旅游業的重要組成部分，同時也是巴塞羅那拓展國際影響力、增強城市競爭力的重要方式和手段。”巴塞羅那會展局副局長梅賽德斯·加爾西亞在接受本報記者采訪時表示，當地會展業的歷史悠久，尤其是1929年的世博會影響深遠，給這座城市留下了西班牙廣場、國家宮、蒙錐克山頂公園等諸多標志性建筑。1992年的奧運會不僅很大程度上完善了巴塞羅那的基礎設施建設，還極大地提高了城市的國際知名度。在世人心目中，這座美麗的海濱城市是理想的會展舉辦地。
“要想在會展業上取得成功，我們要充分認識自己，知道我們能夠向全世界的顧客們提供什么。”對此，加爾西亞總結了三點。首先，巴塞羅那交通便捷，與世界各主要城市之間均有航線，設有各類大小會展、會議中心。目前城內四大展館的展區面積達40.5萬平方米，固定承辦的展會數量有70個，參展企業高達3.5萬家。其次，巴塞羅那是世界著名旅游城市，服務人員的專業素質強。第三，巴塞羅那既有海灘，也有良好的氣候；既有眾多的星級酒店，也有大量的特色餐館和酒吧；既有建筑家高迪不朽的設計，也有畫家畢加索留下的奇異；無論是從自然條件、還是休閑或者文化上來說都極具吸引力。
在確保自身素質過硬的同時，巴塞羅那十分注重宣傳和包裝。作為當地會展旅游的官方推介機構，巴塞羅那會展局于1983年成立，每年都會參加全世界的大量展會，推介巴塞羅那的會展旅游。此外，會展局的市場營銷人員還會不定期地訪問世界各地的客戶，提供綜合性咨詢和聯絡服務。對于巴塞羅那會展旅游的未來，加爾西亞充滿信心：“我們是一個成熟的會展旅游目的地城市，現在我們無論是在歐美，還是在以中國為代表的新興市場國家都投入了大量的人力、物力進行宣傳推廣，效果不錯。只要我們繼續努力工作，就一定能夠取得豐碩的成果。”
拉斯韋加斯：名氣帶來人氣
有著“會展之都”美譽的拉斯韋加斯，是一座位于美國內華達州沙漠邊緣的奇特城市。無論從哪個方向驅車駛入，都要經過一段杳無人煙的荒漠地帶。但一進市區，見到的便是一派繁華。在蠻荒之地立足，拉斯韋加斯靠的是博彩起家、觀光取勝，但會展經濟真正讓這座城市實現了可持續發展。拉斯韋加斯會展和觀光局公關部經理海蒂在接受本報記者采訪時表示，這里目前有14.8萬個酒店房間、近100萬平方米的會議和展覽場地，每年僅通過會展和觀光局舉辦的會議或展覽便超過2萬個，吸引著400多萬會議代表。今年1月舉辦的國際消費電子展，為拉斯韋加斯創造了2億多美元的收入。
據海蒂介紹，上世紀50年代初，當地的社區領袖意識到，由于拉斯韋加斯坐落在炎熱的沙漠地帶，每到夏季游客便少得可憐，有的年份直到圣誕節才迎來旅游旺季，于是決心開拓一條全新的吸引外來消費之道。基于此，這里吹響了發展會議經濟的號角。
拉斯韋加斯周圍有胡佛水壩、科羅拉多峽谷以及一系列國家公園，再加上蜚聲世界的博彩業、歌舞秀以及眾多大酒店，推動會展經濟的軟、硬件條件比較成熟，所欠缺的就是建設一座富有特色的展會場所，并打響拉斯韋加斯的會展品牌。1955年，內華達州議會同意從拉斯韋加斯所在的克拉克縣的酒店和汽車旅館稅款中撥出一部分，資助該縣展銷和娛樂部（也就是會展和觀光局前身）建設會展中心。1959年，拉斯韋加斯會展中心正式對外開放，第一年就吸引到了8個會議，共有22519名來賓捧場。
當地官員認識到，要把會展經濟這盆火燒旺，除了有個好場子，還得創出好牌子。1964年8月，拉斯韋加斯會展中心的“銀色穹頂廳”迎來了當時蜚聲全球的甲殼蟲樂隊；轉年，這里又成為世界重量級拳擊錦標賽的舉辦地，穆罕默德·阿里就是在這里擊敗了帕特森，成為世界拳王。這些吸引眼球的體育和娛樂活動，為拉斯韋加斯會展中心帶來了驚人的曝光率和知名度，前來舉辦展會的客戶越聚越多。到了1990年，會展中心進一步擴大了展覽面積，標志著會展經濟的翅膀已經硬了起來。50多年間，拉斯韋加斯見證了諸多展會的興衰起伏，但城市的會展經濟卻能持久興盛。比如在這里舉辦的計算機經銷商博覽會曾經是全美吸引來賓最多的年度展會，參觀者曾達到20萬人次。近年來，每年1月的國際消費電子展（CES）已成為全美人氣最旺的展會，約15萬人次的參展商和訪客帶來滾滾財源。這類會議展覽為拉斯韋加斯經濟源源不斷地注入動力。
悉尼：借力亞洲機遇
悉尼的目標是抓住蓬勃發展的亞洲市場帶來的重大機遇，用足城市優勢，并將在原有會展設施的基礎之上，進一步升級相關會展軟硬件設施。
利用以中國為代表的亞洲新興經濟體快速發展的機遇，澳大利亞“靠山吃山”，一度造就了該國“礦業繁榮”。但隨著亞洲國家對于資源產品需求趨緩，澳大利亞需要創造新的經濟增長點。澳大利亞政府意識到，亞洲國家民眾對于服務業的需求由于本國經濟的發展也將進一步增長，在2012年底發布了名為《亞洲世紀中的澳大利亞》白皮書，明確指出，澳大利亞發展服務業要借助亞洲經濟的“東風”。
會展業不僅可以為本行業帶來良好的經濟效益，還可以帶動服務、交通、旅游、餐飲等相關產業的發展，創造出良好的社會效益。會展業作為一個展示城市的窗口，還將助推城市的全面發展。據悉，若將展覽場館的收益記作1，那么社會總收益則為9。澳大利亞不斷加強本國會展業的發展，著力為悉尼打造“會展城市”名片。2000年悉尼奧運會，成為其會展經濟發展的重要標志。
悉尼成為著名的會展城市，首先因為其擁有得天獨厚的條件。“氣候環境宜人，基礎設施完善，經濟發展強勁，人民包容友善……悉尼具備頂級會展城市的所有條件。”新南威爾士基建局新聞發言人辛迪·奧爾森對本報記者說。
對于會展業而言，優越的基礎條件僅能決定發展的“下限”；而真正決定“上限”的是配套設施。悉尼因地制宜，將會展業與旅游資源、金融業等有效結合，用足了城市優勢。值得注意的一點是，悉尼有效地避免了會展設施重復建設、功能單一的情況。例如，悉尼實現了奧運場館的持續利用。
悉尼的會展從業人員擁有比較強的“專業性”，這不僅是所謂的“服務意識”，而且是在整個會展業中從日常服務到組織流程再到宣傳公關等一系列的過程中，都體現出較高的專業性。政府平臺的搭建也是悉尼會展業成功的重要一環。
去年底，悉尼國際會議、展覽及娛樂中心地帶項目的整體改造建設計劃啟動。根據規劃，悉尼將在達令港原有會展設施的基礎之上，進一步升級相關會展軟硬件設施。1988年，借舉行澳大利亞建國200周年慶典的機會，達令港完成了從工業港區到會展中心的改造，實現了澳大利亞最大規模的城市復興計劃，一躍成為澳大利亞乃至全球聞名的集會展、旅游和購物等于一體的多功能會展區域。
奧爾森告訴本報記者，現有設施升級完成后，悉尼的目標是抓住蓬勃發展的亞洲市場帶來的重大機遇，“預計未來每年將至少帶來2億澳元（1澳元約合6.4元人民幣）的經濟收益”。據悉，此次達令港升級改造項目將歷時3年，帶來1600個工作崗位；建成后，則將提供4000個長期工作崗位。
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（來源：人民日報）